一年卖出3亿海鲜:直播小镇与它背后的“卖水人”

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  本文来源:界面 (ID:wowjiemian),作者:郑洁瑶

  晚上8点半,“彩云海鲜”准时出现在直播间,他先是热情的招呼了一下老铁,随后便向直播间的观众展示了他今晚的夜宵:一盘油焖虾,一盘小黄鱼,外加一瓶啤酒。

  他边吃边向观众介绍了这种大虾的做法——锅里烧油,下葱姜蒜,爆香后放虾,随后再倒入料酒、生抽、醋,不停翻炒。在海头镇,这是渔民在船上烹饪海鲜的惯用手法,无论是八爪鱼、海螺还是大虾,统统都只要这三种调料,味道如何则全靠食材本身的鲜味。

  直播间很快涌入了2000人,主播也开始了今晚的重头戏,他像电视导购一样介绍道,“今晚看直播的老铁有福了啊,直播间原价138元4斤的海水大虾今晚秒杀价118元!想吃的老铁抓紧了!”

  作为一个拥有200万粉丝的大网红,做这样一次直播,“彩云海鲜”就会收获至少1000个定单。如果再加上打赏,一晚上,他的收入就能超过6位数。而三年前,这个真名匡立想的小伙子还只是海头镇一个普普通通的渔民,靠海吃海,生活拮据。

  现在,匡立想在海头镇已经算是头部大网红,除他之外,海头镇还有大量几十万粉的中腰部网红,乐哥就是其中之一。据乐哥介绍,现在海头镇家家都做短视频,“就算你只有几万粉,靠短视频一年卖个一两百万也是可能的。“

  直播与短视频电商就这样改变了这个小镇。

  海头镇当地党总支书记周家新在一次讲话中曾提到,2017年,海头镇居民通过线上卖海鲜获得的收入已经接近3亿元。放下渔网,短视频与直播平台就这样成为了海头镇居民将海鲜特产推向全国的新航道。而在此过程中,大量网红孵化机构和电商供货机构也纷纷出现。

  赶潮客是海头镇最早出现的网红孵化机构,其负责人陈建康是村里少有的大学生,本科学的是动画设计,2015年才返乡创业。他一开始做的是淘宝生意,但彼时淘宝的流量已经非常昂贵。那时同村刚好有一位名叫张延喜的渔民凭借在快手上发视频拓展了销路。这件事情启发了他,此后,陈建康便凭借自己在动画设计方面的特长在快手上打开了局面。

  2017年,为了将生意做大,陈建康又招募了许多村里赋闲的妇女,她们有的成了客服,有的则被培养成主播。为了更好的帮助这些主播策划内容,陈健康甚至在村子里承包了一个招待所,并把招待所的房间都打造成直播间,大堂则被设计成冷库和收发室。每天,主播在上面直播,客服和接单人员就在下面发货。高峰时期,陈建康旗下14个主播单日就能卖出超过200万的海鲜。

  现在,陈建康的名字在海头镇主播圈几乎无人不晓,闲暇之余,他也会应各个村子的邀请去做电商培训。据乐哥介绍,只要是陈建康出来培训,那个村子里家家户户都一定会派出一个人来听讲,就算没有做电商的也会去听听。“大家都好奇通过快手怎么赚钱。”毕竟,对这些渔民来说,淘宝玩法过于复杂,大多数人更青睐于通过微信进行交易,而短视频则成为了他们获客的唯一渠道。

  由此也可以看出,在部分传统电商还没有完全吃透的下沉乡镇,直播短视频电商其实还存在不小的渗透机会。过去两年,电商生态的获客形式(淘客、拼团)都已经过了红利期,直播带货却有增长趋势。去年,淘宝直播的GMV超过一千亿,而今年,快手也给自己的电商生态定下了超过100亿的GMV目标。

  相比传统的导购优惠模式,短视频直播的带货以人为核心,强调信任感和体验感,相对来说更适合服装、美妆、休闲零食、生鲜农产品这类价格不透明的非标品。对这些单价不高又容易引发人冲动购物的非标品类来说,很多人购买的目的其实就是图个高兴,这种购物动机和传统电商也有很大区别。

  个别产业带起电商热并非海头镇独有,在云南瑞丽、浙江义乌,短视频电商同样也已经成为了当地的创业新趋势。快手官方数据显示,仅在瑞丽一地做过玉石直播的快手账号就有超过16万,而义乌本地的快手账号也有56万。甚至于,在义乌小商品城的一些档口,快手用户的拿货量已经占到20%。

  在这些地方,一样存在着很多像陈建康一样的“卖水人”。

  他们大多都有自己的批发零售生意,介入短视频只是偶然。但很快,当他们发现短视频里存在的电商机会后,个人便发展成组织。他们不仅自己卖货,也帮别人卖货,针对那些手里没货的人,他们还可以为其提供内容培训、货源、甚至是创业辅导的一条龙服务。

  和北京杭州那些经验丰富的营销策划类MCN相比,这些立足当地的私人机构在专业性上并无任何优势,但就算这样,他们活得也相当滋润。

  和赶潮客等机构类似的是,在杭州,近几年也涌现出了一批新的机构势力,它们统称自己为电商服务商,主要业务除了帮电商主做导流,还会为大网红提供电商服务。具体而言,除了自身孵化网红,他们还会为各个平台的大主播提供代运营店铺、代沟通上游供应链、甚至是帮助网红和品牌沟通定制化联名和贴牌事宜。

  王宁是新杭漂中的一员。过去两年,王宁和合伙人在北京运营着一家主攻抖音的小型MCN机构。但去年,抖音上线了星图,自那以后未签约机构私自接广告都会被平台处以严格限流的惩罚。换句话说,长尾机构几乎已经没有了生存的空间。

  在挣扎了一段时间后,王宁找到了自己的天使投资人,投资人给出的建议是——去杭州,试着走电商的方向。

  按照投资人的说法,目前,MCN机构“营转销”已经成为趋势,几乎所有头部的MCN都在杭州设了办公室。过去,多数机构在做的都是网红孵化和整合营销,但这种模式,一方面网红的复制能力和生命周期不能保证,另一方面MCN的生存状态也严重依赖平台的政策。“现在的MCN要想发展,只能不断的往后端走,通过电商更有效率的变现。”

  王宁很快下定决心。10月,他在杭州租好了办公室。与此同时,越来越多的MCN也都发现了这个趋势。

  资本也有把目光重新投向MCN的迹象。“最近已经听说有好几家(投资机构)都在密集的扫淘系MCN。”华映资本的投资总监刘天杰告诉界面新闻记者。

  不过,在刘天杰看来,这个赛道目前仍存在很大变数。“电商服务商和广告服务商有很大的区别,电商服务商不仅要求你有制造爆款的能力,更重要的是,你要有供应链整合和店铺代运营能力。这对创始人的能力和背景提出了更高的要求。”

  但现在很少有机构能把网红孵化、内容营销和后端供应链都做到位。

  以杭州目前的头部机构网红猫为例,这家机构是抖音和快手的官方服务商,在业内以打造样版能力最好著称,在多个平台都非常活跃,曾创造出单月销售单品面膜1000万元的成绩。且其合作的也大多都是各个平台的头部红人,例如淘宝网红美美的夏夏、抖音网红王小强以及微博网红波克比等等。

  不过,据一位不愿具名的投资人介绍,虽然网红猫打造爆款能力高于大多数电商服务商,但它的问题和如涵一样,普适性不高。目前,网红猫主要还是以和大网红进行深度合作为主,但这种合作方式机构的话语权其实很低,在分成上也处于弱势。据悉,网红猫2018年的电商流水大概在3亿元左右,净利润约2000万,估值则在4亿元人民币上下。

  与网红猫形成对比的是另一家名叫卡美啦的机构。相比网红猫,卡美啦在打造爆款和内容策划上并没有特别大的优势,但它的优势是拥有一定的技术能力。据一位接触过卡美啦的投资人介绍,卡美啦自己就有完整的一套ERP系统,能力涵盖进销存、比价、货源入驻、多平台同步上线商品、CRM及结算,可以满足大部分中腰部网红搭建店铺的需要。

  上述投资人还称,近日,卡美啦正在进行新一轮融资,已经在洽谈的机构甚至包括高榕资本和软银。而在本轮融资前,卡美啦的估值大概在3亿元人民币。

  作为杭州最典型的“营转销”团队,这半年来,王宁最大的感受就是,做电商服务真的没有想象中那么简单。

  因为团队刚刚转型,王宁并没有一上来就帮助网红开店,而是从帮助电商主卖货开始。但即使这样,一开始也遇到了很多困难。

  难点首先体现在素人的孵化策略上。过去做营销讲究的是手里快速养出大量中腰部账号,这样客户来你才不会慌。“什么叫不慌?就是你要多少人我都有,更简单点理解,你手上有100个50万粉丝的红人,接广告的能力肯定比手上只有2个500万粉丝的要好。”

  但反过来,带货就不是这个逻辑了。“只有大网红才是真正带货的,只有那种粉丝达到500万甚至1000万的网红,才是真正有带货能力和开店需求的。”而那些小网红,仍然只能做一些引流的工作,还不保证转化。

  因此,为了更快的孵化出头部网红,王宁只能把更多的资源先堆在某几个网红身上,但这样无疑也会因资源分配不公而产生冲突。

  另一方面,来到杭州以后,王宁才发现,他先前最熟悉的抖音在这里似乎并没有那么吃香。

  “杭州这边人都很务实的,他们根本不管你抖音有多少粉,他们就在乎你平台的转化好不好、性价比高不高。而现在,最受他们欢迎的是小红书。”

  刘天杰也同意这一点,目前,抖音和小红书都可以算成是种草平台,但相比小红书,抖音的种草效率还是较低。主要原因是用户使用抖音的预期不是种草而是放松,因此刷到广告很难跳转心态,导致关注的重点还是内容本身而不是货。除此以外,在抖音,头部大V的带货能力也非常不稳定。因为视频能否推到观众面前,取决的不是大V本身有多少粉丝,而是内容本身有没有击中算法。

  “说到底,抖音的流量是算法分配给你的而不是你自己的。所以你很难用这个流量去做什么。相比较而言,快手的带货能力可能更好一些。”刘天杰说。

  不同于抖音,快手的粉丝基本可以算做是网红自己的私域流量,企鹅智库曾经发布过一则《快手&抖音用户研究报告》,结果显示,抖音用户更爱刷推荐页,而快手用户刷关注页比例更高。这意味着快手用户更倾向于消费关注用户生产的内容,同时和主播的绑定关系也更深。

  这种私域流量可以帮助主播更好的带货,但问题在于,快手主播本身的风格限制了其带货的品类和单价,致使快手在电商定位上也只能向拼多多靠拢。

  最近,王宁也有尝试一下快手平台的意图。但他担心的点在于——对快手生态并不了解。此外,快手的普惠政策也让在快手推火一个主播变得更慢更难。快手高级副总裁马宏彬曾分享过,在快手平台平均需要854天,才能达到100万粉丝。但王宁显然等不了那么久,现在的他,需要的是一个“爆点”。

  最近,王宁决心把内容的重心聚焦在母婴和美妆上。这是这半年的电商尝试教给他的新教训。过去在做抖音的时候,他更喜欢策划鸡汤或搞笑类的泛娱乐内容,原因无他,简单易复制。但现在开始带货后,内容的品类也需要更加垂直,否则,圈到的粉丝就没有画像,而没有画像对电商来说也就没有价值。

  事实上,在一切为带货服务的背景下,MCN的垂直化也是现在的一个重要趋势。

  刘天杰在说起自己的投资逻辑时也提到了垂直这一点。在他看来,MCN如果什么都做,和广告公司没有什么区别,“泛娱乐内容没有门槛,机构做的更多的是流量的采买和分发的工作,所以它对平台的依赖性很强,相应的平台也可以随时将它收割。但垂直的电商服务机构不同,一方面它做的内容是平台需要的,另一方面他做的电商服务也是平台需要的,所以平台反而会在这个时期给它一些优待。”

  而在这里面,越需要信任感的垂直品类,越适合做带货,就比如食品和母婴。这种是一旦和主播建立强链接,黏性和复购都非常强的品类。

  来自云南的耀目文化就是这样一家三农垂直类MCN,其所做的事情都是为了下个阶段推云南特产做准备,所以目前签约的也都是“云南小花“、“网红奶奶”这样的云南当地红人。

  据耀目文化创始人杨睿介绍,耀目文化本身就是从生活方式电商演化成MCN的一个团队,他们的上一个项目“云南这边”是一个有点类似“一条”的内容电商,主要售卖云南的土特产,比如普洱茶、松茸、红糖。

  从电商跨到MCN,杨睿并没有觉得自己的跨度有多大,“我认为我做的还是电商的东西,因为从一开始我们定位的就是垂直于产业的MCN。我做这件事情只是想要通过短视频内容更好的完成特产IP的孵化,后期再通过自有的电商变现,或者是探索一些其他的变现形式。”

  在宠物领域,一家名为魔力猫盒的MCN也经历过如此转型,其本来做的也是宠物的订阅制电商,只是在为自己营销的过程中发现了这些细分渠道种草的潜力。而现在。魔力猫盒已经签约超过120位网红,按网红签约数量来看,其已是微博第一大、抖音第二大的宠物MCN机构。

  可以看到,现在不仅像王宁这样“营转销”的团队越来越多,像耀目文化和魔力猫盒这样“销加营”的玩家也不少。大家之所以会一致的把目光放在短视频+电商上,无外乎还是因为电商获客越难越难,而广告的天花板越来越低。

  据王宁介绍,去年国内最大的几家MCN的广告盘子加起来也就是2亿-2.5亿的规模。但电商呢?“我的投资人预测过,到明年抖音和快手生态里的gmv应该能超过1000亿。这是一块和广告完全不一样的市场。”

  竞争的号角已经吹响,像卡美啦和网红猫这样的头部机构已经凭借积累获得了平台方的认可和扶持。但刘天杰认为,这个行业远远不需要现在这么多服务商,另一方面,平台不会希望某家服务商做大到能够威胁自己的地步,因而,行业最后也一定会是多家并存的状态。“到最后可能只会剩下20家。”

  但现在涌到杭州的MCN有多少呢?“100家总有了吧。”王宁说。

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